期刊編號：Winter 2020
作者：邱志聖
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前言
隨著資訊科技的發展，消費者的行為也逐漸改變。過往的消費者僅能透過有限的管道(如新聞媒體、廣告)來接觸產品、品牌或企業；現代的消費者則不然，大多藉由網路、社群上的評論等方式來認知。因此，企業該如何經營網路名聲、善用網路口碑(electronic word of mouth, eWOM)以創造獲利便成為日益重要的課題。
研究方法與結果
邱教授在本研究中探討了正、負面網路評論與高、低產品知識消費者之間的關係。本研究選擇了「數位單眼反光相機」(Digital Single Lens Reflex Camera, 以下簡稱DSLR)作為正、負面評論之標的產品。選擇此產品的原因有二：
相較於其他產品，大多數購買「電子產品」的消費者在購買前，會先到網路上瀏覽產品相關評論。選擇了此一類別的產品，也就代表著有龐大的樣本以利研究分析
DSLR本身需要較複雜的產品知識才能熟練地使用，藉此可區分出高、低產品知識的消費者來進行實驗
本研究以「觀察法」和「實驗法」兩種方式來進行：
「觀察法」：自知名網路留言板蒐集了700多份針對DSLR的評論，分析了其中高、低產品知識消費者對於正、負面評論的反應。
「實驗法」：設計了針對DSLR的正、負面評論和產品照片，分析約360位受試者對於該評論和照片的反應。
研究結果發現，高、低產品知識的消費者對於網路評論的反應有著極大的差異。對於一項好產品，整體而言，擁有較高產品知識的消費者因為對於該產品有較深入的認識，所以並不會太過相信負面的評論，且會將該負面評論的產生歸咎於「外部歸因」(即「非產品本身的因素」，如消費者本身不夠了解產品功能、消費者錯誤地使用該產品)；相反的，具備較低產品知識的消費者因為不太了解該產品，因此較容易傾向相信負面評論的內容，且會將評論的產生歸因於「內部歸因」(即「產品本身的因素」，如產品設計不良、零件製作不良)。
對企業單位的建議
根據過往研究，負面評論所造成的影響是大於正面評論的，再加上上述本研究結果指出，產品知識程度高或低的消費者對負面評論有著極為不同的反應。因此，企業單位可採取以下行動以消除網路上負面評論對其他消費者的影響，進而維持公司產品聲譽：
透過行銷手法主動教育消費者，使其產品知識提高。當產品知識提高，負面評論就不會對消費者產生太大的負面影響。
鼓勵消費者在較知名、專業的網路平台中發表評論。由於這些平台的評論者通常是具有較高產品知識的人，因此這群較專業的人士可針對負面評論給予正確的糾正，降低負面評論對其他瀏覽者的影響。
企業可使用產品知識較高者為網路平台的意見領袖(Key Opinion Leader, KOL)，以消除與事實不符的負面評論，避免以訛傳訛影響消費者對該產品的想法。
未來研究方向
本研究為邱教授自2000年一系列有關「網路口碑」研究中的其中一項。教授提到，由於網路口碑是國際近年來熱門的研究領域，許多國際學者紛紛投入此領域，因此要從中發現與眾不同的研究方向並不容易。邱教授表示，目前還在構思下一階段的研究主題當中，期待未來能對學術和實務界有更多的貢獻。
