642 2022.09.23
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【政大商業評論】如何藉由制定規範,減少延遲召回的風險發生?

期刊編號:Summer_2022

作者:李曉惠

文章連結:http://nccubr.nccu.edu.tw/article.php?aid=183&mid=44

 

當產品出現了安全上的瑕疵,企業通常便需要將產品召回,來進一步降低可能的風險,但是,這些企業卻可能會因為營收和利潤考量,而選擇延遲召回產品。同樣地,即使顧客大多希望這些有瑕疵的產品能夠被即時召回,但這些產品的製造商,卻時常會以消極的態度,來面對這些缺陷產品的調查,並進而造成延遲召回的情況發生──因此,深入了解這些企業的召回決策與時程,對於商業模式和社會影響的相關研究,便有著十分重要的實務價值。

 

而政大資管系李曉惠老師的研究團隊,便透過分析汽車產業的相關數據,並結合巴斯擴散模型(Bass Diffusion Model)、結構方程式模型,還有實證研究,來分析具有較長生命週期產品的銷售模式,並為實務界需要處理的問題,提出進一步的解釋和應對方法。

 

李曉惠老師說明,召回在日常生活中其實非常常見,而其中一個最常召回的產業,就是汽車產業──在過去十年間,汽車業界召回的數量其實不在少數,像是最近幾年發生的高田氣囊召回事件,便起因於導致許多乘客死傷的氣囊設計瑕疵。

 

在汽車產業,一台車的產品生命週期,平均來說,大概是七年,那在這樣子的時間軸上,如果企業在產品週期的某一個時間點,發現產品有需要做出召回的瑕疵,那它就會去思考,自己到底要什麼時候去召回產品,是要馬上宣布召回,或是可以先延遲召回。

 

「GM(通用汽車)在2014年,有發生一次召回的醜聞,那次召回是因為它的點火器失靈,而點火器失靈的話,車子開在路上就可能會突然失速,並導致車禍發生。」李曉惠老師也提及,GM近年其實曾發生過一次非常大型的召回,而NHTSA(美國國家公路交通安全管理局)為此展開調查後,也進而發現,GM其實從2004年就知道,車子的點火器其實是有問題的,而且公司也為此開了好幾次內部的會議,但最後都沒有宣布召回──即使一個點火器的成本,其實不到1塊美金──但GM為了繼續賣車,把2004年就該做的召回,推遲到2014年才真正執行。

 

而李曉惠老師也提到,Toyota(豐田汽車)在2008、2009年,其實也曾發生很大的召回事件,美國政府甚至為此事件對Toyota提出告訴,但是Toyota的處理速度很快,2009年8月才發生事故,但Toyota在隔年就宣布召回了。

 

但大家也許認為Toyota的處理動作很迅速,馬上就知道需要把產品召回,可是在政府仔細一查後,其實發現到,Toyota在事故前一年就知道車子的零件有缺陷,甚至也已經預定美國的供應商需要把有問題的零件換掉,但是剛剛好在排程要換掉零件的前一個月,便發生了相關意外──所以,我們也由此可知,其實Toyota早就知道車子有問題,並不是在不知情的狀況下迅速做出調查與召回。

 

「如果產品有缺陷需要召回,那麼已經購買的顧客便可能會對產品產生抱怨,但顧客如果抱怨的話,企業的口碑便會受影響,也就是說,一旦企業選擇召回產品,顧客眼中的企業商譽就會受損,並導致往後的產品銷售下滑,而這是企業不樂見的後果,所以它們會因此選擇延後召回。」李曉惠老師說明,如果產品召回發生在產品週期的前期,那這個產品後續的銷售成績可能就完了;但產品週期如果已經到達尾聲了,那麼企業就算召回產品,通常也不會對銷售額有多大的影響。

 

對此,李曉惠老師也舉例,像是汽車業的產品平均銷售年限大概是7年,但如果汽車公司在剛推出產品的第1年、第2年,便宣布要召回該產品,那麼該產品的銷售期便會因此結束──所以,如果企業在產品剛推出時,就發現產品有缺陷,那它們便會考慮延後產品召回的時程──因為企業如果在一開始衝刺銷量時,就馬上決定召回該產品,便會提前結束這個產品的生命週期,而企業先前投注在該產品的研發成本,也等於是打水漂了。

 

而在GM的案例當中,雖然有瑕疵的點火器成本只有1塊美金,但是GM賣一台車的利潤,卻可能是2、3000塊美金。所以在這個情況下,GM便選擇能拖多晚就拖多晚。但即使延遲召回會使消費者暴露在極高的風險當中,企業卻不一定會因此產生嚴重損失──因此,本研究也建議道,相關單位應該對此制定相應的政策與資訊揭露規範,或是進一步地利用懲處機制,來增加企業延遲召回所需承受的損失與成本,並使企業為了規避損失,提前召回有問題的產品。

 

李曉惠老師表示,其實這篇研究的貢獻,並不是在教企業界或實務界應該在什麼時候延遲召回,而是希望能夠在實質的政策面上,提供更多的討論空間:「在了解召回流程後,立法或政府單位,就可以回頭去檢視,能夠如何制定相關的法規,來避免企業做出延遲召回、假裝調查等不道德的行為。」

 

「這篇研究的角度,其實就是希望能透過數學模型的方式,了解企業會如何做出決策,還有它們可能會做出什麼決策,並為實務界給出一個由數據支撐的管理建言。」李曉惠老師提及,這篇研究的出發點,其實都是實務界已經發生的事情,所以本次研究的成果,也可以藉此為我們釐清,企業和政府在什麼時間點上,應該做些什麼樣子的事情。

 

而這些實務界仍不了解,或是不清楚的議題,其實也都是李曉惠老師做研究秉持的初衷、方向──不管是用數學的方法,或是用數據支持的方法,她說明,她希望在未來,也能繼續藉由不同的方法論,來為實務界找出問題的最佳解方,最後,她也進一步地以目前正在進行的供應鏈金融研究為例,說明她之後的研究方向,仍會以供應鏈為主軸,並加以延伸至各個相關的主題當中。

 

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