期刊編號：Summer 2021
作者：白佩玉
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本篇論文探討虛擬社群中，成員與社群間的關係動態，梳理出調節變數帶來的影響，並整合社群承諾速度的前因後果。本研究由白佩玉老師與其研究團隊共同完成，三位學者的研究領域相仿，白老師更已在虛擬社群領域深耕多年。
成員與社群間的關係是動態的
過去相關文獻在探討成員與社群的關係時，主要都聚焦在同一時間點的橫斷面關係現況。然而，這樣的研究切入角度缺少了動態的觀點：社群與成員間的關係是如何改變的呢？
2013 年，Robert W. Palmatier等學者發表了一篇有關於關係動態的研究，於關係行銷領域中提出了commitment velocity（承諾變動速度）概念。這裡的速度不僅僅是快慢的意思，而是類似於物理上的加速度，同時具有速率以及方向的概念，也就是說，關係上的變動有可能更好也有可能更壞。因此，白老師的研究團隊採用了這樣的觀點，在虛擬社群的情境中加入了動態關係機制，進一步去探討社群承諾變動速度的前因及影響效果，並包含其中的干擾因素。此份研究深化了虛擬社群的相關學理。
本份研究樣本來自台灣的三個相機社群與兩個汽車社群，共414位社群成員完成了兩階段的問卷，並結合社群內的客觀行為資料，以結構方程模式（LISREL）進行分析。
社群投入是把雙面刃
就論點上，不同於以往研究多以正向的觀點去解釋社群投入。本研究發現，當成員投入愈多，帶來的效果其實像是把雙面刃：社群管理者通常追求讓成員對社群的承諾持續提高，因為持續強化的承諾感有助於成員投入社群的貢獻行為，然而這樣卻也會一併提高成員對社群提出要求的正當性，對等的權利對於成員來說愈來愈理所當然，進而可能造成管理上的困難。
我們也能將本篇研究的概念套入企業情境來思考：在數位化的世界，虛擬社群已然成為人們創造、分享資訊的重要平台。許多知名企業如Nike、Canon，都投注了許多心力去發展並且管理他們的虛擬社群，進而與顧客、關注者維持社群上的關係。這些努力當然帶來許多正面的成果，例如產生創新的想法、能夠實施有效的產品概念測試以及有效率的顧客服務等等。但換個方向思考，對於企業而言，當社群成員的投入愈多，社群管理上也將面臨相對高的挑戰，如同關係行銷當中，忠誠客戶會對於企業有更高的期待、認為企業應當更重視忠誠客戶的聲音。由此也可以驗證社群成員的承諾度的動態觀點，因此，企業該如何去衡量其中的力度，維持顧客關係的平衡，也是實務上的一大考驗。
至於社群承諾是如何提高的呢？本研究指出，社群的溝通方式具有相當程度的影響。從社會交換理論切入，可將社群成員間的溝通方式分為社交導向及任務導向，前者是指成員會照顧彼此的情緒、透過互動來培養感情，成員也傾向透過按讚、留言等這類雖然抽象卻能傳達鼓舞與支持等情緒的溝通方式進行交流。任務導向的溝通方式則是指社群提供成員豐富且有用的資訊，然而情緒支持對於這類成員來說可能變成是種負擔，因為他們只希望能從社群中取得有利的資訊。因此當社群管理者採取任務導向的溝通方式時，需更留意成員的個人特質在依附焦慮（attachment anxiety）及依附趨避（attachment avoidance）上的程度，因為上述兩項個人特質會干擾任務導向溝通方式與社群承諾速度之間的正向關係。
調節變數：強化影響效果的因子
如上所述，本研究驗證了在社群溝通方式與社群承諾變動速度（community commitment velocity）間存在個人特質所造成的調節效果。本研究結果發現：具有依附焦慮特質的人通常自尊感較低，很需要被認可，且害怕被拒絕，他們通常會以羨慕、欽佩的眼光看待社群其他成員。因此當社群中的溝通方式為任務導向時，他們可能會過度膨漲所接收資訊的價值，因此提高他們對於社群的承諾變動速度。而具有依附趨避特質的人相對內向、不喜歡與人互動，因此任務導向型的溝通方式對讓他們在接收訊息時更加自在，也進而能提高他們的社群承諾變動速度。
社群承諾感代表重視、將社群視為歸屬的情感。而高度的社群承諾感會使成員產生感恩、互惠的心理，進而願意付出貢獻行為，例如主動分享自身經驗、回覆訊息、給予情緒上的支持等等。同樣的，高度的社群承諾感也會使成員認為應當在社群中獲得相對的權益。透過蒐集社群中的實際按讚、回應數等客觀資料，研究發現此時的調節變數是成員的受歡迎程度。當一個成員在社群中的受歡迎程度愈高，表示他的影響力愈高，因此當他的社群承諾愈高時，也就認為自己提出要求的正當性愈充分。
未來研究方向多元
過去白老師於行銷、社群領域已有可觀的研究成果，未來她希望能從更多元的思考角度去探討行銷策略的正負面效果。例如本篇論文探討社群投入的雙面刃效果；以及行銷科技所衍伸的可能負面影響（例如隱私問題）。另外，她也持續關注數位行銷、網紅行銷等領域的內容與趨勢等等。可以感受到滿滿的研究能量，也期待白老師日後帶來更多行銷研究的新觀點！
更多論文內容請參考：Kao, P. J., 白佩玉*, & Tsai, H. T. (2020). Looking at both sides of relationship dynamics in virtual communities: A social exchange theoretical lens. Information & Management, 57(4), 103210. (*為通訊作者) https://doi.org/10.1016/j.im.2019.103210
採訪整理：廣告系 楊姝姍
